Greenwashing będzie zakazany. Komentarz FFPG do projektu ustawy o zmianie ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym oraz ustawy o prawach konsumenta (nr w RCL UC111)

Warszawa, 27.02.2026 r.

1. Czym jest „greenwashing”?

W Rządowym Centrum Legislacji pod koniec grudnia 2025 r. opublikowano projekt ustawy, oznaczony numerem UC111, obejmujący nowelizację dwóch kluczowych aktów konsumenckich: ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym oraz ustawy o prawach konsumenta. Intencją projektu jest wdrożenie przepisów dyrektywy Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2024/825 z 28 lutego 2024 r. („dyrektywy greenwashingowej”). Za przygotowanie projektu odpowiada Prezes UOKiK, współpracujący z resortami właściwymi m.in. dla klimatu i rozwoju.

Zmiany w prawie mają na celu zapobieganiu tak zwanego „greenwashingowi”, czyli strategii marketingowej niektórych firm mającej na celu wywołaniu u konsumenta fałszywego przeświadczenia, że dany produkt, czy też usługa ma charakter zrównoważony (jest przyjazna dla środowiska). Konsumenci w wielu europejskich krajach przykładają coraz większą wagę do ochrony środowiska naturalnego. Często jest to również powiązane z przeświadczeniem o tym, że produkt ekologiczny jest też zdrowszy. Doprowadziło to do pojawienia się nagannych praktyk na rynku, które mają na celu wykorzystywanie dobrej woli, czy też przekonań konsumentów. Praktyki te są szkodliwe także dla tych przedsiębiorców, którzy istotnie dbają stosują rozwiązania proekologiczne, które często wiążą się z wyższymi kosztami. Oznacza to tworzenie nieuczciwych przewag konkurencyjnych opartych o fałszywy marketing produktów i usług.

2. Od eko-haseł do weryfikowalnych twierdzeń.

Projektowane rozwiązania układają się w dwa równoległe bloki:

1) Zmiany anty-greenwashingowe w reżimie nieuczciwych praktyk rynkowych.

Najbardziej zauważalny element to rozszerzenie katalogu tzw. czarnych praktyk (zakazanych w każdych okolicznościach) o dodatkowe zachowania, w tym te typowe dla marketingu środowiskowego i oznaczeń eko. Wśród przykładów wskazywanych znajdują się m.in.:

• używanie oznakowań zrównoważonego charakteru bez oparcia w systemie certyfikacji lub bez ustanowienia przez organ publiczny,
• formułowanie ogólnych twierdzeń ekologicznych bez możliwości wykazania „uznanej wysokiej efektywności ekologicznej” istotnej dla twierdzenia,
• przypisywanie ekologiczności całemu produktowi lub całej działalności, gdy dotyczy ona wyłącznie konkretnego aspektu,
• deklarowanie wpływu środowiskowego opartego na kompensacji emisji (np. „neutralny klimatycznie”), w sposób wskazany jako zakazany w katalogu czarnych praktyk.

Równolegle doprecyzowane mają być kategorie praktyk wprowadzających w błąd – m.in. pod kątem reklamowania nieistotnych korzyści oraz komunikowania celów środowiskowych bez planu ich realizacji.

2) Zmiany informacyjne w prawach konsumenta.

Drugi blok dotyczy tego, co i kiedy przedsiębiorca ma obowiązek przekazać konsumentowi – zwłaszcza w sprzedaży na odległość. Planowane jest m.in. wprowadzenie obowiązków informowania o:

• prawnym obowiązku zapewnienia zgodności towaru z umową (wzór informacji ma przyjąć KE),
• handlowej gwarancji trwałości udzielonej przez producenta (również z jednolitym oznaczeniem KE),
• minimalnym okresie aktualizacji oprogramowania dla towarów z elementami cyfrowymi oraz dla treści/usług cyfrowych,
• możliwościach i zasadach naprawy,
• w e-commerce: o ekologicznych opcjach dostawy (przed zawarciem umowy).

Wątek zielonej transformacji nie kończy się na reklamie, lecz wchodzi także w obszar standardu informacji przedkontraktowej i treści prezentowanych konsumentowi.

3. Certyfikaty, znaki, niezależni eksperci.

Projekt aktualnie przechodzi przez proces opiniowania i konsultacji publicznych. W debacie pojawiają się przede wszystkim trzy podstawowe problemy, które będą musiały być prawidłowo zaadresowane przez ustawodawcę.

1) Spójność definicji.

Podnoszona jest potrzeba jednoznacznego łączenia pojęć takich jak „usługi cyfrowe” i „treści cyfrowe” w nowelizowanych aktach, tak aby uniknąć niespójności definicyjnych w stosowaniu przepisów na styku prawa konsumenckiego i reżimu praktyk rynkowych.

2) Zakres i rygorystyczność wymogów certyfikacyjnych.

Zakłada się wprowadzenie na grunt prawa nowego zakazu związanego z posługiwaniem się oznakowaniem wprowadzającym w błąd w zakresie zrównoważonego charakteru danego produktu czy usługi. Konieczne jest zatem stworzenie systemu certyfikacji, który będzie miał na celu wiarygodne potwierdzenie, że dany produkt jest przyjazny środowisku. Oczywiście, jeśli w danym kraju UE istnieje już podobny system certyfikacji, to nie trzeba będzie tworzyć nowego. Co ważne system ten ma być oparty na kryteriach przejrzystych, sprawiedliwych i niedyskryminujących kryteriach (w założeniu) oraz na opinii „niezależnych ekspertów”. Część uczestników konsultacji zwraca uwagę na ryzyko, że zbyt wąsko opisane kryteria „systemu certyfikacji” lub „niezależnego eksperta” mogłyby ograniczać dostępność uznawanych mechanizmów potwierdzania twierdzeń (zwłaszcza w okresie przejściowym), co w konsekwencji podnosi koszty weryfikacji po stronie firm. Równolegle wskazuje się, że systemy oparte na akredytacji (np. w oparciu o rozwiązania funkcjonujące na gruncie rozporządzenia 765/2008) mają zapewniać porównywalność i wiarygodność znaków.

3) “Ten sam środek przekazu” w sprzedaży online.

Ponieważ konsumenci będą musieli otrzymywać wyczerpującą informację o produkcie zrównoważonym pojawia się wątpliwość o to, jak taka informacja powinna wyglądać. W praktyce handlu internetowego problemem bywa pytanie, czy doprecyzowanie twierdzenia (np. w opisie, niżej na stronie) jest przekazane w tym samym kanale co hasło reklamowe na banerze czy kafelku produktu. Pojawia się postulat, aby realia interfejsów e-commerce były wprost uwzględniane w brzmieniu przepisów lub wytycznych, tak by ograniczyć spory o to, czy konsument otrzymał informację w odpowiednim miejscu i formie.

W kontrze do tych obaw, perspektywa prokonsumencka akcentuje, że rynek komunikacji eko jest silnie podatny na uproszczenia, a katalog czarnych praktyk ma działać jak jasna granica: albo twierdzenie jest weryfikowalne i nie sugeruje więcej niż wynika z danych, albo nie powinno funkcjonować w przekazie do konsumenta.

4. Znaczenie operacyjne.

Praktyczne konsekwencje wdrożenia dyrektywy anty-greenwashingowej dotyczą tego, jak budować przekaz i dokumentację pod twierdzenia reklamowe. Nowe przepisy będą miały na celu uzyskanie spójności twierdzenia, które pojawiają się na opakowaniu, w opisie produktu, grafice czy znaku z konkretnymi cechami produktu albo elementu procesu. Im bardziej ogólne sformułowanie („eko”, „zielone”, „przyjazne środowisku”), tym większe oczekiwanie, że przedsiębiorca wykaże, że produkt, czy usługa posiada cechy, które uzasadniałyby tak ogólne twierdzenia. W praktyce oznacza to konieczność unikania skrótów myślowych typu sugerujących, że cały produkt lub cała firma są „przyjazne środowisku”, jeżeli faktycznie chodzi jedynie o wycinek – np. jeden komponent, konkretną linię produktową, opakowanie, czy etap w łańcuchu dostaw.

Równolegle rośnie znaczenie tego, co można nazwać „teczką dowodową”, która pozwala na wykazanie swoich twierdzeń. Nie chodzi o pojedynczy dokument, lecz o uporządkowany zestaw danych i założeń mających potwierdzenie w faktach: np. jaka metoda została przyjęta, jaki jest zakres badań (co obejmują, a czego nie obejmują), jakie są warunki brzegowe, z jakich źródeł pochodzą informacje i w jakim okresie pozostają aktualne. To szczególnie istotne tam, gdzie komunikaty są powtarzane w wielu kanałach i łatwo o sytuację, w której marketing dopowiada więcej, niż wynika z danych.

Firmy będę zmuszone do większej ostrożności marketingowej. Działania tej jednostki organizacyjnej i osób odpowiedzialnych za komunikację będą wiązały się ze znacznie większą odpowiedzialnością. Szczególnej dyscypliny będzie wymagać komunikacja celów środowiskowych, zwłaszcza tak nośnych jak neutralność klimatyczna czy deklaracje redukcji emisji w określonym terminie. W tych przypadkach samo ogłoszenie ambicji może zostać uznane za niewystarczające, jeśli nie towarzyszy mu realistyczny plan realizacji – opis działań, etapów, mierników i sposobu monitorowania postępu.

Istotnym obszarem wdrożeniowym będzie także porządkowanie oznaczeń i certyfikatów. Firmy, które posługują się własnymi znakami lub etykietami sugerującymi zrównoważony charakter, będą musiały weryfikować, czy dane oznaczenie jest oparte na systemie certyfikacji spełniającym wymagania albo czy zostało ustanowione przez organ publiczny. W praktyce oznacza to przegląd całej warstwy wizualnej komunikacji – od ikon i pieczęci na opakowaniach po grafiki w e-commerce – oraz ocenę, czy nie budują one wrażenia potwierdzenia niezależnego, gdy w istocie są jedynie deklaracją własną.

Dla handlu internetowego kluczowe będzie właściwe ułożenie informacji w samym doświadczeniu zakupowym. Doprecyzowania, ograniczenia i wyjaśnienia nie mogą funkcjonować gdzieś obok, np. w regulaminie, pliku PDF albo podstronie, do której konsument realnie nie dociera. Wrażliwy jest zwłaszcza układ, w którym hasło reklamowe jest bardzo mocne, a wyjaśnienie znajduje się znacznie niżej lub w zupełnie innym miejscu strony. Znaczenia nabierają detale interfejsu: gdzie informacja jest pokazana, jak łatwo ją znaleźć i czy pozostaje w tym samym kontekście, w którym pada twierdzenie.

Wreszcie, wdrożenie dotyka produktów z elementami cyfrowymi oraz treści i usług cyfrowych. Stąd też pojawia się potrzeba przygotowania rzetelnych informacji o minimalnym okresie aktualizacji oraz o tym, jaki wpływ aktualizacje mogą mieć na funkcjonowanie produktu lub korzystanie z usługi. To w pewien sposób wymusza lepszą współpracę marketingu, działów prawnych i zespołów technicznych: komunikat do konsumenta ma być zrozumiały, ale jednocześnie na tyle precyzyjny, by nie budował oczekiwań sprzecznych z realnymi parametrami produktu.

5. Podsumowanie.

Warto wyraźnie podkreślić, że fakt wprowadzania nowych, bardziej szczegółowych przepisów implementujących dyrektywę, nie oznacza, iż dotychczas greenwashing pozostawał poza zakresem odpowiedzialności prawnej.

Przedsiębiorcy są już teraz zobowiązani do oznaczania towarów i usług w sposób niewprowadzający w błąd – także w odniesieniu do symboli eko czy zielonych haseł. Komunikacja marketingowa musi być precyzyjna, prawdziwa i rzetelna, a rozpowszechnianie informacji nieprawdziwych lub przedstawianie informacji prawdziwych w sposób mogący wywołać mylne wrażenie może zostać uznane za działanie wprowadzające w błąd.

Podstawą takiej oceny są obowiązujące przepisy ustawy o ochronie konkurencji i konsumentów oraz ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym. Greenwashing – jako praktyka, która może skłonić przeciętnego konsumenta do podjęcia decyzji, której inaczej by nie podjął – mieści się w katalogu działań sankcjonowanych. Dodatkowo, w relacjach między przedsiębiorcami komunikaty środowiskowe mogą zostać zakwalifikowane jako czyn nieuczciwej konkurencji.

Nowe przepisy mają być zatem odpowiedzią na zmieniającą się sytuację rynkową. Mają za zadanie zbliżyć porządek prawny do praktyki rynkowej i uporządkować pewne kwestie w taki sposób, aby lepiej przeciwdziałać nieuczciwym działaniom.

Autorka: Wiktoria Rogowska